Les 5 stratégies incontournables pour déterminer le bon prix de vente

La fixation des prix est une composante essentielle de la stratégie commerciale de toute entreprise. Elle influence non seulement la perception de la marque et des produits, mais aussi les résultats financiers. En effet, bien fixer ses prix permet de maximiser ses profits tout en restant compétitif sur le marché. Cependant, choisir la bonne méthode de tarification n’est pas toujours simple. Il existe plusieurs approches, chacune ayant ses avantages et ses inconvénients, qui peuvent être adaptées selon le type d’entreprise, le secteur d’activité et les objectifs visés. Voici donc les 5 stratégies les plus populaires de fixation des prix et sur la manière de les mettre en œuvre de façon optimale.

Le prix par majoration des coûts : une approche simple et efficace

La stratégie de prix par majoration des coûts, aussi appelée “coût majoré”, est l’une des méthodes les plus utilisées pour fixer un prix. Elle consiste à calculer les coûts totaux associés à la production ou à l’acquisition d’un produit ou service (coûts des matières premières, main-d’œuvre, marketing, distribution, etc.), puis à ajouter une marge bénéficiaire. Cette méthode présente l’avantage d’être facile à mettre en œuvre, notamment pour les entreprises de proximité comme les restaurants ou les commerces de détail. Avantages :

• Simplicité : Il s’agit d’une méthode facile à comprendre et à appliquer. L’entreprise n’a qu’à déterminer ses coûts de production et choisir un pourcentage de marge à ajouter.
• Clarté : Le prix ainsi fixé est directement lié aux coûts engagés, ce qui garantit que l’entreprise couvrira ses dépenses tout en générant des profits.

Inconvénients :

• Ne tient pas compte de la demande : Cette méthode ignore la valeur perçue par le client et la demande du marché. Par exemple, un produit dont la demande est forte pourrait se vendre à un prix bien plus élevé que celui fixé par la simple addition des coûts.
• Inflexibilité : Elle ne permet pas de s’adapter rapidement aux fluctuations du marché ou aux actions de la concurrence.

La stratégie d’alignement sur la concurrence : se baser sur le marché

Une autre approche courante consiste à fixer les prix en fonction de ceux des concurrents. Cela se fait par observation des prix pratiqués sur le marché et ajustement en conséquence. Par exemple, si une entreprise vend des produits similaires à ceux d’un concurrent, elle peut choisir de fixer son prix au même niveau ou légèrement en dessous ou au-dessus, en fonction de la stratégie choisie. Il existe plusieurs façons d’appliquer cette méthode :

• Prix coopératif : Le prix de l’entreprise suit les fluctuations des prix de ses concurrents. Si un concurrent augmente son prix, l’entreprise adopte la même stratégie, et inversement.
• Prix agressif : L’entreprise peut décider de ne pas suivre les prix de ses concurrents et de baisser ses tarifs pour attirer plus de clients, surtout dans un secteur où la concurrence est forte.
• Prix indépendant : Cette approche consiste à fixer un prix sans tenir compte des concurrents, en fonction de la valeur perçue du produit et de la position de l’entreprise sur le marché.

Avantages :

• Facilité d’adaptation : Cette stratégie est relativement simple à adopter, surtout dans des marchés très concurrentiels. Elle permet de s’assurer que l’entreprise reste compétitive sans devoir réaliser de nombreuses analyses internes.
• Risque réduit de surévaluation : Elle permet de mieux se positionner sur le marché sans risquer de fixer un prix trop élevé ou trop bas par rapport aux autres acteurs du secteur.

Inconvénients :

• Perte d’autonomie : En se basant uniquement sur les prix des concurrents, une entreprise peut perdre sa capacité à se différencier.
• Dépendance : L’entreprise devient dépendante des actions des autres acteurs du marché, ce qui peut limiter sa marge de manœuvre.

La stratégie d’écrémage : maximiser les profits au lancement

La stratégie d’écrémage consiste à fixer un prix élevé au lancement d’un produit, pour ensuite le diminuer progressivement avec le temps. Elle est souvent utilisée pour les nouveaux produits innovants, lorsque la demande est encore limitée et que l’entreprise cherche à récupérer ses coûts de développement avant que le produit ne devienne accessible à un plus large public. Les entreprises qui utilisent cette approche visent d’abord un public restreint mais prêt à payer un prix élevé, comme les “early adopters” ou les passionnés de technologie. Une fois cette clientèle satisfaite, l’entreprise abaisse le prix pour atteindre des segments plus sensibles aux prix. Avantages :

• Récupération des coûts de développement : Le prix élevé permet à l’entreprise de récupérer ses investissements de recherche et développement plus rapidement.
• Valorisation du produit : Un prix élevé peut véhiculer une image de qualité et d’exclusivité, attirant ainsi un public plus affluent.

Inconvénients :

• Risque de concurrence : Le principal inconvénient est que, à mesure que l’entreprise baisse son prix, de nouvelles entreprises peuvent entrer sur le marché avec des produits similaires à un prix plus bas, ce qui peut réduire les marges bénéficiaires.
• Marché restreint au début : Au lancement, la cible est relativement petite, ce qui signifie que l’entreprise peut ne pas générer autant de ventes que prévu avant la réduction des prix.

La stratégie de pénétration du marché : attirer les clients par des prix bas

La stratégie de pénétration consiste à fixer un prix bas pour attirer rapidement un grand nombre de clients, particulièrement dans un marché concurrentiel. Elle est souvent adoptée par de nouvelles entreprises souhaitant se faire une place rapidement, en captant un large public avant de pouvoir augmenter progressivement leurs prix. Ce type de stratégie est couramment utilisé par les entreprises de technologie, comme les fabricants de consoles de jeux vidéo ou les fournisseurs de services en ligne comme Netflix. L’objectif est de séduire une clientèle sensible aux prix, puis de générer des revenus supplémentaires avec des services complémentaires ou des mises à niveau une fois que la base de clients est bien installée. Avantages :

• Croissance rapide : Cette stratégie permet d’attirer rapidement un grand nombre de clients et de créer une forte notoriété.
• Économies d’échelle : Une fois que l’entreprise atteint un volume de ventes suffisamment élevé, elle peut bénéficier d’économies d’échelle, ce qui permet de réduire ses coûts de production et d’augmenter sa rentabilité.

Inconvénients :

• Marges bénéficiaires faibles au début : Un prix bas peut significativement réduire la marge bénéficiaire, ce qui peut être risqué pour une entreprise qui n’a pas les ressources nécessaires pour supporter ces faibles marges.
• Difficulté à augmenter les prix : Après avoir introduit un prix bas, il peut être difficile de convaincre les clients d’accepter une augmentation, ce qui peut entraîner des tensions avec la clientèle.

Le prix basé sur la valeur : aligner le prix sur la perception du client

Enfin, la stratégie de prix basé sur la valeur est celle qui considère la valeur perçue du produit ou service par le client, plutôt que de simplement se baser sur les coûts ou la concurrence. L’entreprise détermine son prix en fonction de la manière dont ses clients potentiels perçoivent la valeur du produit. Cette approche est particulièrement adaptée aux produits de luxe, aux services exclusifs ou à des produits de niche. Le principal avantage de cette stratégie est qu’elle permet de maximiser les profits, car le prix est ajusté en fonction de la volonté de payer des clients, et non des coûts ou des prix des concurrents. Cela peut aussi permettre à l’entreprise de se démarquer sur des marchés très concurrentiels. Avantages :

• Meilleure rentabilité : En alignant les prix sur la valeur perçue, une entreprise peut générer des marges bénéficiaires plus élevées.
• Différenciation : Cette stratégie permet de mieux se différencier de la concurrence, en mettant en avant les caractéristiques uniques du produit.

Inconvénients :

• Difficulté à déterminer la valeur perçue : La valeur perçue par le client n’est pas toujours facile à quantifier. Il peut être complexe de savoir combien un client est prêt à payer pour un produit, ce qui nécessite des études approfondies sur le marché.
• Risque de surévaluation : Si l’entreprise fixe son prix trop élevé par rapport à la valeur perçue, elle risque de perdre sa clientèle au profit de concurrents mieux positionnés.

Choisir la bonne stratégie en fonction de vos objectifs

La fixation des prix est un élément déterminant de la stratégie d’entreprise. Selon le type de produit, la concurrence, et la demande du marché, il peut être pertinent d’opter pour l’une ou l’autre des stratégies décrites ci-dessus. L’objectif est de choisir une méthode de tarification qui vous permette de couvrir vos coûts tout en maximisant vos profits et en restant compétitif sur le marché. N’oubliez pas que la fixation du prix n’est pas une science exacte et qu’il peut être nécessaire d’ajuster régulièrement vos tarifs en fonction des retours du marché et des actions de vos concurrents.