Comment définir la stratégie web marketing d'un site e-commerce

La construction d’un site e-commerce est un processus long. La technique et les aspects fonctionnels ne suffisent pas pour garantir son succès. Afin de vous aider dans cette tâche qui peut sembler difficile, nous vous proposons une série d'articles : Comment lancer un site e-commerce avec succès ? Dans les deux premiers articles de cette série, nous avons vu comment définir un projet de site e-commerce, le rendre user friendly et l’optimiser pour éviter toutes pannes techniques.

Votre site est beau, intuitif et complet ; mais cela ne suffit pas pour vendre ! En effet, rendre votre site visible, acquérir des clients, et générer du trafic est un autre challenge. C'est à ce moment-là qu'intervient la stratégie de web marketing. Découvrez nos conseils pour définir la stratégie de marketing digital d'un nouveau site ou pour améliorer une stratégie déjà existante.

Qu'est-ce qu'une stratégie web marketing ?

Origine, définition et exemple de contenu

Le web marketing (ou marketing digital) est un ensemble de techniques qui utilisent internet comme canal de communication et de promotion pour atteindre un public cible, une audience. L'objectif est d'attirer l'attention des internautes et de les inciter à effectuer une action souhaitée, comme acheter un produit, s'abonner à une newsletter, remplir un formulaire, ou encore participer à une enquête. En utilisant certains outils, vous pourrez également mesurer les résultats des campagnes avec précision et les ajuster en conséquence pour maximiser l'efficacité de vos actions et de votre marque.

Pour atteindre l'objectif de votre activité en ligne, il faut établir une stratégie webmarketing. Cette dernière peut inclure une large gamme d'activités, telles que la publicité en ligne, le marketing de contenu, le référencement naturel (SEO), les réseaux sociaux, le marketing par courriel, d'affiliation, d'influence et bien d'autres.

La stratégie intervient après avoir soigné la technique, l'accessibilité, l'ergonomie et le design du site de votre entreprise pour rendre l’expérience utilisateurs est optimale. Une fois fait, il est temps de faire parler de vous et de vendre ! Vous devez alors réfléchir à votre stratégie e-marketing selon plusieurs leviers d’acquisition.

Des exemples marquants de campagne utilisant ces stratégies :

1. "Share a Coke" de Coca-Cola en Australie en 2011, avec des bouteilles de Coca-Cola personnalisées portant des noms individuels. 
2. "Real Beauty" de Dove en 2004 pour célébrer la diversité des formes, des tailles et des couleurs de corps féminins, avec des publicités mettant en scène des femmes réelles plutôt que des mannequins.

Quelles sont les 3 grandes bases pour élaborer une stratégie de marketing digital ?

Toute stratégie de marketing digital pour une marque repose sur trois leviers webmarketing essentiels :

• Le référencement SEO : Le SEO (Search Engine Optimization) est l'ensemble des techniques permettant d'optimiser le positionnement d'un site web dans les résultats des moteurs de recherche en maximisant sa pertinence et son autorité. La création d'un blog permet d'activer régulièrement et de maximiser ce positionnement.
• La présence sur les réseaux sociaux : Créer un engagement avec une communauté autour de votre marque, de votre offre et des solutions qu'elle apporte à travers différentes plateformes et outils et de manière organique (e-réputation, storytelling, community management, ...). Pouvoir apporter un contenu basé sur les centres d'intérêt de ses clients donne une dimension émotionnelle à la marque, pouvant donner lieu à un engouement sans précédent.
• Le paid media : une forme de publicité en ligne payante utilisant le référencement payant ou la sponsorisation de publication sur les réseaux sociaux

Ces trois leviers d'acquisition doivent être utilisés aussi bien dans la construction de la stratégie de marketing digitale d'une entreprise qui vient d'être créée que pour améliorer une stratégie déjà existante pour stimuler la visibilité de son site web.

Définir une stratégie web marketing pour son site de e-commerce

Il est important de la définir dès son lancement car plus votre site est visible, plus votre activité se développera. De plus, certains leviers d'acquisition, notamment le référencement SEO, sont à intégrer dans le codage HTML de votre site. Il est tout à fait possible de le modifier à tout moment, mais le plus tôt est le mieux pour renforcer votre visibilité (penser par exemple à la création d'un blog, un excellent moyen pour optimiser votre référencement).

Les étapes de mise en place d'un plan web marketing

La création d’un site e-commerce est une démarche qui demande beaucoup de rigueur. D'où la nécessité de rédiger un cahier des charges ! Son exercice de rédaction est également un bon moyen d'encadrer votre projet et d’orienter votre réflexion. C’est aussi le premier document demandé par un prestataire. La rédaction du cahier des charges de votre stratégie se fera grâce à 4 premières étapes.

• Analyse de la situation : il s'agit de déterminer les forces, faiblesses, opportunités et risques de l'entreprise ainsi que l'analyse de la concurrence. N'hésitez pas à vous servir de l'exemple d'autres sites e-commerce florissants également, ainsi que des commerces physiques.
• Définition des objectifs : il est important de déterminer les objectifs à atteindre (trafic, conversion, notoriété...) ainsi que les indicateurs clés de performance (KPIs) permettant de mesurer les résultats.
• Identification de la cible : définissez précisément votre cible et les segments de marché visés, pour pouvoir ensuite toujours l'adapter à l'évolution de la marque.
• Élaboration de la stratégie : il faut choisir les canaux de communication, les contenus à produire et les actions à mettre en place pour atteindre les objectifs.

Une fois que vous avez déterminé les actions webmarketing que vous souhaitiez mettre en place grâce à une analyse complète de votre environnement, il est temps de passer à l'action.

• Mise en place de la stratégie : développement des actions et publication des contenus prévus.
• Mesure des résultats : il est important de mesurer régulièrement les résultats des campagnes menées pour ajuster les actions si nécessaire, avec Google Analytics par exemple.
• Optimisation continue : la stratégie doit être améliorée continuellement en fonction des résultats obtenus et de l'évolution du marché (comme une gestion de projet utilisant la méthode AGILE, une des méthodes de gestion de projet informatique).

Cette dernière étape est très importante car la stratégie web marketing fonctionne dans la durée et se doit d'évoluer avec l'activité. Il ne s'agit pas juste d'un ensemble d'actions prises à un moment donné. Elle est au cœur du succès d'un site e-commerce.

Les spécificités des sites e-commerce

Contrairement aux autres sites, les sites e-commerce ont la spécificité d'être conçus pour vendre. Cette finalité a donc un impact sur la stratégie web marketing du site.

Tout d'abord, la stratégie doit permettre d'améliorer la visibilité de la boutique en ligne, surtout si votre entreprise n'est présente qu'en ligne et que le site est l'unique canal de vente utilisé. Si votre zone de chalandise n'a pas connaissance de vos produits, votre activité ne se développera pas. Vous devez donc être visible sur les moteurs de recherche et sur les plateformes de vente en ligne pour attirer des visiteurs et des nouveaux clients potentiels. La plupart des plateformes de réseaux sociaux contiennent aussi une section "Shopping" permettant la vente des pages professionnelles.

En second lieu, vous devez convertir les visiteurs en acheteurs : la stratégie de marketing digital doit être conçue pour encourager les visiteurs à effectuer des achats, en utilisant des techniques telles que l'optimisation des pages de produits, les offres promotionnelles, l'envoi de newsletter et les rappels de panier abandonné.

Enfin, le commerce en ligne est étroitement lié à la gestion de la e-réputation. Il est important de vérifier régulièrement ce que les internautes pensent de vous, surtout si vous n'exercez votre activité qu'en ligne. Répondre aux commentaires et aux avis des clients, par exemple, contribue à améliorer votre réputation en ligne. Cette dernière est très importante car le bouche-à-oreille, négatif plus particulièrement, va très vite sur Internet ("bad buzz"). 

Comment faire pour améliorer en continu la stratégie de marketing digital de son entreprise ?

Comme nous le disions plus haut, la stratégie de marketing digital d'une entreprise est un travail de longue haleine. Pour vous aider, nous allons vous expliquer plus en détail trois des outils webmarketing qui vous seront les plus utiles.

Les outils du web marketing pour une amélioration continue

Le référencement naturel (SEO)

La position de votre site e-commerce (ou le ranking) sur les moteurs de recherche est un levier webmarketing important. Pensez le SEO dès le début de la construction de votre site pour qu’il soit indexable sur Google. Cela passe en premier lieu par la définition et l’usage de mots-clés à intégrer dans vos différentes balises (title, meta description), liens URL et tous les contenus de votre site e-commerce. Les mots-clés correspondent aux recherches (mots ou expressions) des internautes sur lesquelles vous aimeriez faire ressortir votre site.

Il est également judicieux de bâtir une stratégie de netlinking (maillage) qui consiste d’une part, à lier les différentes pages de votre site, et d’autre part à faire en sorte que d’autres sites pointent en direction de votre boutique en ligne. Il s’agit de faire grossir votre popularité auprès de Google. Le référencement naturel est un travail de longue haleine mais ses résultats sont très appréciables pour nourrir votre activité e-commerce. La création d'un blog permet de lier les thématiques et vos pages produits pour une optimisation plus aboutie.

Les réseaux sociaux

La première étape pour étendre la popularité de votre site e-commerce est d’intégrer les réseaux sociaux à votre stratégie e-marketing. Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, il est possible et nécessaire d'accroître sa visibilité par le biais des réseaux sociaux. En partageant régulièrement des contenus sur les réseaux sociaux et en interagissant avec votre communauté cible, vous entretenez votre stratégie de netlinking et donnez de la visibilité à votre site e-commerce. Faites en sorte de disposer d'un compte officiel certifié si possible, cela rassurera les clients potentiels.

L'utilisation des réseaux sociaux permet de diffuser du contenu organique pertinent et engageant auprès de l'audience cible. Les contenus publiés doivent être en adéquation avec les intérêts et les besoins des utilisateurs afin de les intéresser et les fidéliser à la marque. L'objectif des publications sur ces plateformes est de renforcer la relation de confiance entre la marque et les utilisateurs, et d'inciter ces derniers à recommander la marque à leur entourage. En somme, la création de contenus permet de toucher une audience qualifiée, de renforcer la notoriété de la marque, et de fidéliser les utilisateurs.

En fonction des moyens de votre entreprise, vous pouvez vous détacher des médias traditionnels pour profiter de l'entièreté du potentiel des réseaux sociaux. En lançant une campagne de partenariats avec des influenceurs par exemple, vous profitez d'une opération de publicité nouvelle génération.

Le paid media (publicité en ligne)

Afin de booster l'activité de votre site e-commerce, vous pouvez envisager de faire du paid media pour promouvoir votre site, produits et/ou offres commerciales. Le paid media consiste à avoir une exposition publicitaire achetée qui peut prendre différentes formes. Dans le cas du lancement de votre site, nous vous conseillons l’usage de Google Adwords ou des réseaux sociaux. 

Avec Google Adwords, votre publicité est directement intégrée à la recherche Google. C’est ce qu’on appelle des liens sponsorisés. Veillez à choisir des mots-clés stratégiques et à prévoir une page de destination sur votre boutique en ligne (landing page) adaptée pour accueillir le trafic en provenance de cette action. Google Adwords est un très bon driver de trafic mais coûte relativement cher ! L’autre option est d’utiliser les encarts publicitaires proposés par les réseaux sociaux. Moins chers, ceux-ci proposent différents formats publicitaires adaptés à vos objectifs.

Faire appel à une agence spécialisée

Les agences spécialisées dans le marketing digital sont des entreprises qui proposent des services de conseil et d'accompagnement dans le domaine du marketing en ligne. Elles peuvent offrir une gamme de services allant du référencement naturel (SEO) à la publicité en ligne, en passant par la gestion des réseaux sociaux, l'emailing marketing, l'analyse des données et bien d'autres.

L'avantage de travailler en collaboration avec ce type de structure est qu'elle peut fournir une expertise pointue des leviers webmarketing et une approche personnalisée en fonction des besoins de chaque client. Elle peut également offrir une certaine flexibilité en termes de budget, ce qui peut être particulièrement intéressant pour les petites entreprises qui ont des ressources limitées mais qui souhaitent tout de même développer leur présence sur Internet. De plus, ils ont l'habitude de déployer des stratégies transmédia adaptés à la connaissance des différentes plateformes et outils, permettant d'optimiser les résultats, mais aussi vous faire gagner du temps. 

Et que fait Hiscox ?

Internet est une source inépuisable d'opportunités et potentiellement de revenus si l'on sait les saisir. Une bonne stratégie de marketing digitale peut rapidement devenir un avantage concurrentiel, surtout pour les sites e-commerce. Le e-commerce est une activité très intéressante qui présente également son lot de risques.

Hiscox soutient les entrepreneurs dans leur démarche et leur propose des assurances professionnelles sur-mesure peu importe le secteur dans lequel ils opèrent. Rendez-vous dès maintenant pour effectuer votre devis en 3 minutes et discuter avec un conseiller Hiscox pour trouver l'assurance la plus adaptée à vos problématiques.