Exprimer sa proposition de valeur en 3 étapes

Exprimer sa proposition de valeur en 3 étapes

Exprimer sa proposition de valeur en 3 étapes

3rd février 2021
By:
Nicolas Kaddèche
Directeur Marketing et Communication chez Hicox
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Nicolas Kaddèche

Diplômé du Magistère d’économiste statisticien et d’un DESS en statistiques et économétrie, Nicolas Kaddeche a commencé sa carrière au sein du groupe BNP Paribas au sein duquel il a acquis une expertise pointue du scoring et du CRM, du marketing et de la connaissance client. En 2011, il rejoint Inbox, société spécialisée dans le scoring et les études et applications CRM en tant que directeur de projet. Comme consultant en connaissance client, il a ainsi travaillé auprès d'entreprises de taille et de secteurs variés

En 2015, Nicolas Kaddeche intègre les équipes d’Hiscox en tant que Responsable Marché Art et Clientèle Privée pour le marché français. En 2019 il prend la Direction Marketing et Communication d’Hiscox.

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On travaille souvent sur sa « unique selling proposition » quand on veut démarrer une activité. C’est un travail fondamental pour bien comprendre l’identité de l’entreprise, sa plus-value spécifique pour ses clients et positionner le caractère différenciant de son offre.  

Un exercice complet autour de la proposition de valeur est essentiel au départ mais doit également être régulièrement revu lors des stades clefs de développement de l’entreprise. 

Voici, pour vous, la démarche en 3 étapes.  

Qui sont mes clients ? 

Cette question paraît évidente et pourtant cette étape est fondamentale. Il s’agit de : 

  • bien décrire les groupes / stéréotypes de vos clients.  
  • en dégager des portraits  
  • et en faire une synthèse sous forme de « personae ».  

En pratique, il est intéressant et important de pouvoir grouper ces profils en familles. 

Voici quelques astuces pour réussir cette étape d’identification des clients : 

  1. Travailler en atelier avec votre équipe ou, si vous êtes seul, avec un « sparing partner » qui vous posera des questions et vous nourrira de sa compréhension et son feed back 
  2. Souvent l’exercice de description des cibles produit un assez grand nombre de portraits. Regroupez-les ensuite pour arriver à 2 et 5 groupes maximum (n’hésitez pas à mettre de côté les groupes marginalement représentés dans votre marché) 
  3. Visualisez, personnifiez (en découpant dans des magazines des photos, en leur donnant des prénoms et noms). Cela contribue à faire converger les visions et à incarner vos personae pour mieux vous les représenter. 

Une fois ces profils identifiés, pour chacun on va décrire : 

  • Leurs aspirations 
  • Leurs problèmes 
  • Les bénéfices attendus ou réels du produit / service vendu 

L’objectif de cet exercice est de creuser et d’approfondir au maximum ces trois points pour dégager les attentes profondes de chacun des profils clients. 

Prenons un exemple : une plateforme de streaming vidéo est spécialisée dans la musique live. Elle propose des captations de concerts et spectacles mais aussi des programmes originaux autour de la scène et des artistes. Elle veut promouvoir la diversité des genres et couvre aussi bien la musique classique que le rap, la pop ou l’opéra.  

Sa clientèle : Les publics de cette plateforme sont assez différents comptes tenus de la variété des genres musicaux proposés mais aussi des canaux utilisés pour diffuser ses programmes. 

Parmi ses clients on trouverait aussi bien des mélomanes technophiles et les mélomanes technophobes. Les 2 groupes ont en commun d’aimer la musique classique, mais ils ont des pratiques de consommation radicalement différents comptes tenus de leur relation au digital. 

Concentrons-nous sur les mélomanes technophobes pour la suite de l’exercice, ce sont des publics qui préféreront les programmes diffusés sur le site officiel et qui ne seront pas forcements présents sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram. 

Une des aspirations de ce profil va être de pouvoir avoir accès à des interprétations pointues d’œuvres classiques, notamment pour se distinguer, étaler son savoir et se faire reconnaître comme expert. Le problème est que ces personnes ne sont pas à l’aise sur les réseaux sociaux alors que ce serait l’espace idéal pour être distingués. Ils adoreraient maîtriser les codes des réseaux sociaux pour poursuivre leur objectif, mais n’osent pas se lancer par peur de mal faire et de nuire à leur image. 

Si on saisit bien cette aspiration, on comprend qu’il faut aider ce profil à être plus à l’aise sur les réseaux sociaux pour lui permettre de partager son savoir et profiter aussi des contenus exclusifs qui y sont proposés.  

 

Comment je résous leurs problèmes grâce à mon offre ? 

Il s’agit maintenant de se demander comment l’entreprise répond aux besoins de ses clients, en repérant ce qui est spécifique et distinctif dans sa façon de le faire, dans ce qu’elle apporte de différent de ses concurrents. 

On passera en revue de façon approfondie, et pour chacun des profils clients : 

  • ses produits, 
  • ses services, 
  • sa distribution, 
  • sa politique de prix  

Astuce : ne pas se censurer sur la définition des produits ou services, certaines petites choses, actions particulières pouvant être révélatrices de façon de faire plus globalement spécifiques. 

Si nous reprenons notre exemple précédent, le caractère distinctif de l’offre passe par les programmes que la plateforme est la seule à proposer.  Pour mettre en confiance le profil mélomane technophobe, elle va investir sur une stratégie de Community Management et sur une articulation fine entre son site et les réseaux sociaux où elle présente ses contenus. Grâce au Community manager, elle proposera un vrai accompagnement à ceux qui le souhaitent, ils pourront dialoguer avec un « représentant » de la marque, ce qui est rassurant, valorisant et incitatif.  
Grâce à la bonne stratégie de distribution de ses contenus, elle assure à ses publics une expérience cohérente, sans rupture de parcours. L’effet sera alors de rassurer ce profil, notamment quand il sera redirigé sur Facebook ou Instagram 

 

Comment je formule ma proposition de valeur ? 

Forts de ces exercices, la matière récoltée et la réflexion menée en profondeur permettra de rédiger la proposition de valeur de l’entreprise qui couvrira les 4 points suivants : 

Problème du client formulé du point de vue de l’entreprise

Décrire en quelques lignes le problème des clients (synthèse, points communs des problèmes des personae)

Solution proposée par l’entreprise

Ce qu’elle fait en termes de produit, service, modalités d'accès à ces produits et service. 

Ce qu’elle fait d’unique, d’original et de spécifique par rapport à ses concurrents

Preuves, raisons de croire à la solution que l’entreprise apporte

Eléments factuels ou chiffrés démontrant que la solution résout bien le problème du client.

Promesse de l’entreprise

Une phrase, comme un slogan ou une signature qui résume cette valeur / ce bénéfice ultime et spécifique apporté aux clients

Bravo, à ce stade vous êtes presque arrivés, ce document décrit votre proposition de valeur ! 

Comptez au moins 3 à 5 ateliers en laissant un peu de temps entre chaque pour « laisser reposer » et reprendre à froid.  

La phase de rédaction finale est un peu longue car chaque mot compte afin de bien résumer l’ensemble des éléments trouvés et structurés dans les phases préalables. Il s’agit d’assurer un socle solide et parfaitement assumé car ce document (la démarche, vos réponses) est une fondation.  

 

Utilisation 

Peut-être avez-vous l’impression que c’est beaucoup de bruit pour pas grand-chose ? Vous avez à la fois tort et raison.  

Tort, car vous avez là une base qui va guider et aligner de nombreuses productions par la suite (présentation de l’entreprise, site web, plaquettes, mais aussi stratégie, axes d’innovation…) 

Et raison, car en soit ce document n’est rien si vous ne le faites pas vivre et ne l’utilisez pas à travers des mises en application. 

Astuce : embrayez avec la production d’un support comme votre plaquette de présentation, votre site internet, un outil d’aide à la vente ou la rédaction de vos personae pour illustrer vos profils clients. Vous verrez que ce sera plus facile et surtout plus cohérent ! 

 

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  Pour aller plus loin – et plutôt pour les professionnels du marketing - le livre référence sur le sujet qui est "La méthode Value Proposition Design" édité par Pearson.

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