Comment surmonter un bad buzz et préserver votre e-réputation ?

Comment surmonter un bad buzz et préserver votre e-réputation ?

14 avril 2017
By:
Anita Baltagi
influence and communication manager chez Hiscox.
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Anita Baltagi

Diplômée du CELSA, Anita Baltagi débute sa carrière, aux relations extérieures de la mairie d’Issy-les-Moulineaux ville innovante, Anita se passionne pour les nouvelles technologies et intègre une agence web internationale, IconMedialab, pour prendre en charge la communication. Elle rejoint les Parcs d’expositions de Paris-Nord Villepinte et de Paris-Le Bourget en 2006 pour repositionner ces lieux évènementiels et travailler leur visibilité. Avec leur fusion elle devient Responsable Communication du groupe Viparis. En 2010, Anita est auto-entrepreneure et accompagne des start-ups dans leur stratégie de lancement sur les réseaux sociaux. Elle est aujourd’hui influence and communication manager pour Hiscox

Internet a ouvert de nouveaux horizons aux marques pour leurs opérations de communication et marketing. Dans le même temps, il offre aux consommateurs un terrain d’expression incontrôlé par les entreprises. Petit ou gros bad buzz, quelle que soit la taille de l’entreprise, il est désormais essentiel de se préparer à restaurer son e-réputation.

De la communication avec les médias à la communication avec les publics

Géolocalisation, boutons call to action, quiz... sont autant de nouveaux outils offerts majoritairement par les médias sociaux. Ils ont définitivement changé la vision des services marketing et communication. La notion de e-réputation vient ainsi faire de l’ombre à la communication avec les médias. Pour le résumer simplement, on passe d’une communication  à sens unique, de la marque vers le consommateur à une conversation. Place à l'interaction, l’échange et la personnalisation !

La multiplication de ces nouveaux outils (numériques et marketing) et l’émergence de nouveaux comportements de consommation s’accompagne de bonnes et de mauvaises pratiques. Comprendre les rouages de la communication digitale fait désormais partie des enjeux de communication. Sans ces prérequis, vous risqueriez d’être confronté à un BAD BUZZ. Le dernier mauvais exemple en date étant la vidéo de Pepsi et de son égérie Kendall Jenner. (external link)

Bad Buzz, qu’est-ce que c’est ?

Pour éviter le Bad Buzz, il convient en premier lieu de comprendre sa définition. Selon définitions-marketing.com, le bad buzz est un phénomène de « bouche à oreille » négatif qui se déroule essentiellement sur Internet.

Le bad buzz est, le plus souvent, provoqué par une action initiale de la marque. Les sources peuvent être nombreuses et variées. En effet, il peut s’agir d’une action de marketing viral peu appréciée ou détournée ou encore d’une annonce de la marque.  La finalité reste la même, une réaction en chaîne de la part des internautes qui vise à détériorer son image et son e-réputation.

Comment survivre à un bad buzz ?

Dans 40% des cas, le bad buzz a non seulement un impact négatif sur l’image de la marque mais engendre aussi des surcoûts financiers selon le baromètre de MMC (external link). Mais sachez qu’un bad buzz n’est pas une fatalité en soi ! Une marque doit savoir rebondir face à une situation de crise. Voici 6 conseils pour survivre en cas de bad buzz :

1- Evitez certains sujets de communication

Mieux vaut prévenir que guérir !  Identifiez tous les sujets risqués pour votre marque. Afin d’éviter toute action préjudiciable, il y a certains sujets à éviter tels que la religion, le sexisme, les préjugés, etc. Près de 70% des bad buzz sont liés à l’un de ces 5 sujets sensibles :

  • 22% discrimination ethnique
  • 13% discrimination sexuelle
  • 13% non-respect des clients
  • 10% manipulation
  • 9% discrimination sociale

Chaque crise est différente. Même si vous y êtes bien préparé, les scénarios ne correspondront pas exactement à la situation. Vous pourrez néanmoins y répondre plus efficacement.

3-Laissez déferler la tempête et évaluer votre bad buzz (qui, où, quoi ?)

Lorsqu’un bad buzz survient, il convient d’analyser la situation et d’agir de manière réfléchie. Repérez par exemple les lieux de conversation et identifiez les meilleurs canaux d’expression pour votre marque. Ainsi, vous optimisez votre plan de gestion de crise et vous déclenchez les contenus préparés lors de votre phase d’anticipation. La première chose à faire étant bien sûr de vous excuser.  Ne l’oubliez pas ! La règle numéro 1 sur internet est la transparence de l’information.

Notez que Twitter est le premier lieu de mécontentent (52%), certainement du fait de son instantanéité. Viennent ensuite Facebook (35%), le blog (10%) et enfin Youtube (2%).*

4-Mettez en place une veille active et dialoguez avec votre communauté

Une veille active vous permet d’évaluer l'efficacité ou non des actions mises en place dans le cadre de la gestion de crise. Elle mesure l’évolution de votre e-Réputation pré et post crise. Vous identifierez également les faiblesses de votre marque et vous apporterez ainsi des axes d'amélioration.  N'hésitez pas à dialoguer intelligemment avec votre cible. L’objectif étant de mesurer la température et d’engager l’ensemble de votre communauté. Impliquer-les dans la résolution du problème. Vous prouvez ainsi votre bonne volonté à surmonter ce bad buzz en leur donnant une certaine forme de reconnaissance. Internet offre cette possibilité de communiquer en temps réel alors profitez-en !

5-Ne jamais supprimer

Il est parfois très tentant de supprimer les messages pour que de nouveaux internautes et/ou fans de votre marque ne soient exposés. C’est un acte que nous déconseillons fortement !. En supprimant un message, cela sous-entend que vous ne vous souciez pas de vos clients et de leurs plaintes. Vous donnez aussi l’impression que vous ne prêtez pas attention aux exigences de transparence et de responsabilité qu’implique une présence sur les réseaux sociaux.

6-Ne pas ignorer

En ignorant les réactions d’un bad buzz, vous pouvez nuire fortement à votre image de marque. Le silence est d’ailleurs l’option la plus risquée ! En ne réagissant pas, vous n'avez que 9 % de chance d'apaiser le bad buzz. En communiquant, une sortie de crise apaisée devient possible dans 55 % des cas. En cas de mea culpa, le taux de succès de sortie de crise est de 74 %.

Le dernier exemple parlant en date est celui de Disney et de son film « Vaiana, la légende du bout du monde ». Elle a fait l’objet, dans un premier temps, d’une polémique autour de sa représentation de Maui, jugée trop caricaturale.

En ignorant les remarques de sa communauté, cela donné suite à un second bad buzz lors de la sortie d’un costume d’Halloween représentant Maui. La communauté, en colère, a attaqué la marque, lui reprochant de ne pas respecter les croyances des autres.

En conclusion, un bad buzz s’anticipe. Il est nécessaire de maîtriser tous les points de contacts de l’entreprise avec ses cibles afin d’agir rapidement et efficacement. Ne vous précipitez pas car toutes les crises sont différentes et demandent une réponse adaptée. En tant que marque, faites preuve d’humilité et ne cherchez pas à étouffer ou cacher le mouvement.

Le conseil Hiscox :

En tant qu’entrepreneur, vous faites face à de nombreux risques et vous avez droit à l’erreur. Certains litiges peuvent pourtant avoir des conséquences très négatives sur l’image de votre entreprise. Ils peuvent mener dans le pire des cas à l’échec de votre projet. Pour tout dommage causé à un tiers dans le cadre de votre activité, la Responsabilité Civile professionnelle est votre allié. Elle vous permet d’anticiper ces risques. Et en cas de sinistre vous bénéficierez d’un accompagnement pour restaurer votre réputation.  

 

*  http://www.visibrain.com/fr/ressources/livre-blanc-crises-2016/ (external link)  

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